Pourquoi interroger les clients sur leur satisfaction de manière insatisfaisante ?

 

La satisfaction client est devenu un des grands enjeux du retail aujourd’hui.

Autrefois il était convenu qu’un client satisfait en parlait à 2 personnes, un client insatisfait en parlait à 11 personnes. Aujourd’hui avec internet quelle serait la statistique ? 2000 vs 10000 ? 10000 vs 100000 ? Je n’ai pas trouvé cette donnée mais nous pouvons gager qu’elle bouscule tout ce que nous pensions jusqu’à l’avènement d’internet.

Toutes les enseignes et tous les commerces ont donc fait, par nécessité, de la satisfaction client l’enjeu principal de leur process et image. La nouvelle mesure à la mode est le Net Promoter Score. On ne mesure plus la satisfaction du client mais son « ravissement » comme nous l’appelons chez Mélétys Loyalty. Un client juste satisfait n’est, par définition, pas fidèle. Il doit être attaché à la marque.

Quelques exemples : sur Amazon, le nombre d’étoiles obtenues par un marchant associé est la mesure qui permet à celui-ci de se maintenir sur le réseau Amazon.

Dans l’automobile, la satisfaction client conditionne les primes constructeurs et celles-ci constituent la majeure partie des marges nettes des concessionnaires et agents. J’ai parfois vu des concessionnaires perdre plusieurs dizaines de milliers d’Euros pour un client juste « satisfait ».

Dans l’hôtellerie et le tourisme, si vous souhaitez faire partie d’un réseau de réservation en ligne, cela est conditionné par votre nombre d’étoiles déposées par les clients.

C’est plutôt positif pour le consommateur. Car chaque commerçant fait de sa satisfaction une donnée importante. Et lorsque vous sortez d’une boutique avec un achat, il est très fréquent de recevoir une demande pour répondre à une enquête satisfaction. C’est pareil par internet, vous êtes relancé x fois par e-mail et idem pour tous les services clients liés à notre vie quotidienne.

Les clients ont donc un nouveau pouvoir : Le chantage à la satisfaction… Sur internet, c’est devenu le moyen d’obtenir remboursements, gestes commerciaux et autres. Et cela n’est pas sain.

Dans l’automobile, j’ai déjà entendu le client réclamer un geste commercial en disant au vendeur qu’il devait se souvenir qu’il allait répondre à un questionnaire. La dernière publicité pour Ford en est un improbable aveu (le vendeur se fait prendre, stylo, cravate, eau et même sa moustache par son client…)

Face à ces constats, certains ont mis un dispositif en place auquel nous avons parfois contribué.

1.Certains concessionnaires stockent les notes de satisfaction clients et le font savoir à ceux-ci lors de leur visite suivante. Ils le font sous forme de remerciement ou simplement pour permettre que la nouvelle prestation ne présente pas les même erreurs ou motifs de mécontentement. Cela permet de :

  • Créer de la véritable satisfaction par la reconnaissance et au besoin par la prise en compte des volontés des clients.
  • Renverser la tendance et de remettre un peu de pression au client.

2. Tous essayent de mettre en place un questionnement « à chaud » de l’intervenant direct de la prestation. Ce dispositif peut être intéressant s’il est bien réalisé mais doit être relativisé par deux données : la sincérité de la réponse en direct et la satisfaction à froid après utilisation du produit par le client.

 

3. Il est devenu de coutume de devancer le questionnaire constructeur par un appel de suivi permettant de vérifier la satisfaction client et détecter les réclamations. Et c’est là ou intervient la question posée dans le titre de cet article.

Cette démarche peut être intéressante car elle permet de faire la différence entre la satisfaction à chaud et celle à froid.

 

Toutes ces démarches sont intéressantes si nous évitons plusieurs écueils :

  • Quel que soit le ou les dispositifs retenus, ce sera le dernier souvenir laissé par le prestataire à son client. Il faut donc éviter la non-qualité sur cette dernière prestation… Récemment interrogé comme client par l’un de nos clients j’ai été abasourdi que l’on me demande ma satisfaction sans un sourire, sans remerciement, sans pouvoir laisser de commentaire.
  • Cette démarche ne doit pas être un « bachotage » pour que les clients mettent les croix dans les bonnes cases. Sinon cela mène au chantage évoqué un peu plus haut. C’est malheureusement l’image laissé par la majorité des entreprises. Les prestataires n’étant pas à l’aise avec l’interrogation à chaud et sous-traitant la démarche à froid à des entreprises spécialisées dans les études n’ayant pas connaissance de la prestation. En réalité ce doit être un appel commercial bien plus qu’une étude.
  • Ne rien faire. Le client ne vous mettra pas la pression mais vous n’aurez de satisfaction qu’à l’échelle de son vocabulaire, toujours inférieur aux exigences du NPS ( Net Promoter Score)

C’est sur la qualité de ces derniers dispositifs que nous proposons d’intervenir. Par notre expertise en matière de relation client et par notre expérience du terrain. Nous vous proposons de nous contacter si cette problématique vous concerne, car nous avons des réponses efficaces et éprouvées.

Olivier Gajan

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